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            《中國照明行業五金渠道調研白皮書》


            “渠道為王”,在中國照明行業眾多變化之中,五金渠道的變遷可謂記錄時代且影響深遠。五金渠道的崛起與發展,在推動我國照明產業快速向前、照明市場快速滲透之余,亦讓眾多照明產品在廣袤的中華大地上真正意義地實現走進千家萬戶。對于一眾照明廠商來說,五金渠道亦是品牌價值、渠道價值、產品價值等最佳詮釋者和踐行者。


            那么,中國照明行業五金渠道到底走過了怎樣的發展歷程?中國照明行業五金渠道如今處于怎樣的發展狀況?中國照明行業五金渠道未來又將有怎樣的發展趨勢?


            為此,中國(五金)交電渠道聯盟、大照明產業研究院、小器鬼照明三方聯合推出中國照明行業首份針對五金渠道的專項調研報告,研究五金渠道市場新常態下的商家畫像、用戶畫像、市場分析、品牌表現、終端訴求等,進而尋找五金渠道發展新動能,為品牌賦能,為行業賦能!



            以下是《中國照明行業五金渠道調研白皮書》部分內容精選:



            ?渠道現狀篇?




            《中國照明行業五金渠道調研白皮書》綜合概述當前中國照明行業五金渠道市場的共同認知,梳理五金渠道市場的發展現狀,為中國照明行業廣大從業廠商提供五金渠道市場的真實畫像,從而更好地了解五金渠道,挖掘五金渠道,促進五金渠道健康有序發展。




            1

            年銷售額

            55%未達百萬級業績

            渠道商家仍需多拼搏


            從本次調研經銷商群體“年銷售額”層面來看,超半數五金渠道經銷商銷售規模未及“百萬級別”。具體來看,年度銷售業績在50萬元以下的經銷商占比27%,介于50—100萬元的占比28%,兩者相加合計占比55%。以上數據在一定程度上體現了:我國照明行業五金渠道經銷商雖然規模龐大、數量眾多,但普遍實力并不強大。




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            此外據統計,雖有7%的經銷商年銷售額在1000萬元以上,但這些經銷商(多為代理商)一般身處一線城市或大型中心二線城市,以綜合批發業務為主,故而在年銷售額方面表現尚佳。但由于年銷售額與利潤額并不成正比,所以于市場動蕩之中,這些大的渠道商近年來也是壓力頗大。




            2

            用戶群體

            “消費者”為第一用戶群

            各方消費潛力待挖掘


            從本次調研“用戶群體”來看,當前中國照明行業五金渠道,“消費者”為第一大用戶群體,比例高達48%?!百N近消費者”也被視為五金渠道的一大優勢所在。業界指出,傳統實體商業的創新轉型,是要建立在貼近消費者、提高服務水平的基礎上。五金渠道轉型方向,業已明朗化。

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            統計顯示,“水電工”是五金渠道第二大用戶群體,占比33%,“裝修公司”占比11%,“小工程采購商”占比8%。綜合來看,消費者、水電工、裝修公司是目前我國照明行業五金渠道經銷商店面業績的三大主要貢獻者。


            對于以批發、代理、物流為主的五金渠道經銷商,“開發分銷商”和“下級渠道”是主要業績來源。這源于他們實際上處于流通節點的重要位置,并非是渠道終端末梢。但對于更龐大處于渠道末梢的五金渠道分銷商,“如何圍繞主要用戶群體挖掘消費潛力”,是他們日常經營中必須面對的課題。




            3

            市場定調

            55%力挺“藍海市場論”

            廣闊天地仍待一番作為


            我國照明行業五金渠道市場,到底歸屬于“藍海市場”抑或是“紅海市場”?此次調研中,55%經銷商將五金渠道市場定調為“藍海市場”。這也從側面反映:當前我國照明行業五金渠道仍具有一定的市場發展空間,廣闊天地待一番作為。

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            我國目前擁有2856個縣級行政區,市場飽和度及滲透率有待挖掘。照明行業五金渠道仍在不斷發展中,智能照明、健康照明、跨界融合、平臺創新等紛紛涌入,亦給五金渠道經銷商帶來了新的商機。對于那些率先發現、了解、學習、掌握趨勢的照明廠商而言,五金渠道依然擁有巨大的發揮空間。


            五金渠道其實并不缺乏新品的接受力和爆發力,關鍵在于照明廠商所提供的產品是否真正適用于五金渠道。近年來,各種智能單品如智能門鎖、智能照明、智能晾衣架等產品紛紛搶占五金渠道,給五金渠道經銷商帶來新的利潤空間之余,亦增強了五金渠道經銷商的經營信心。




            4

            品牌認知

            “大眾品牌”認知度僅8%

            品牌提升任重且道遠


            眾所周知,照明產品屬于低頻次消費品,普通消費者日常采購照明產品的頻次非常低,而水電工、設計師、裝修公司、工程公司等相對專業的用戶采購頻率相對較高。那么,在用戶認知當中,當前五金渠道為數眾多的照明品牌都屬于哪一層次呢?

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            “品牌”,簡單來說是指消費者對產品及產品系列的認知程度,它承載的更多是用戶對其產品及服務的認可。調研結果顯示,在五金渠道用戶“品牌認知”當中,五金渠道照明品牌歸屬于“大眾品牌”的約占比8%,歸屬于“行業品牌”的約占比38%,歸屬于“渠道品牌”的約占比35%,歸屬于“產品品牌”的約占比19%。

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            可見,當前在照明行業能夠稱之為真正意義上的“大眾品牌”并不多。而在這個“品牌競爭”的時代,品牌就是競爭力,就是銷售力?;谶@樣的市場前提,一眾照明廠商均在加快由“行業品牌”邁向“大眾品牌”的步伐,以提升自身在五金渠道的核心競爭力以及用戶品牌心智的強勢話語權。





            5

            銷售排名(照明類)

            “光源類產品”為五金渠道絕對銷售主力



            在我國照明行業五金渠道終端店鋪里,基本每一個店鋪的產品都是琳瑯滿目。那么,在品類眾多的照明產品里,究竟哪類產品在五金渠道終端店鋪銷售業績靠前?調研結果顯示,“光源類產品”是五金渠道銷售的絕對主力產品類別。

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            在銷量排名靠前的光源類產品中,“球泡”是當之無愧銷量最大的產品品類,其平均綜合得分高達8.6分;其次是吸頂燈(7.3分)、筒燈(6.5分)、燈管(6.1分)、面板燈(5.3分)和光源模組(5.2分),這些光源產品構成了五金渠道終端店鋪的核心銷售陣列,同時也是各大照明品牌爭搶終端店面展示的重要品類。

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            調研結果表明,任何一個照明企業想要在市場需求廣泛、客源穩定充足、產品銷量龐大的五金渠道打開局面,都必須將“光源產品性價比”放在考慮之首位。事實上,很多一線照明企業的“爆款策略”也是基于此。唯有如此,照明企業才有更大幾率撬動五金渠道市場,進而實現彎道超車。




            6

            銷售排名(非照明類)

            “開關、插座”成非照明類主要銷售品類


            散落在全國大街小巷的五金渠道店鋪不僅經營著照明產品,還經營著為數眾多的非照明類產品,其中有一些與照明產品緊密相關,也有一些與照明產品相差甚遠。本次調研可知,開關、插座、浴霸成為當前五金渠道經銷商終端店鋪非照明類產品銷量排名前三的品類。

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            無論是此前照明企業與電工企業的互相跨界,還是木林森、佛山照明、歐普、公牛等一線品牌力推浴霸、衛浴、水暖等產品,在一定程度上體現五金渠道商業價值之余,也看到未來照明廠商在五金渠道擁有更大的操作空間及可能性。




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            事實上,由于五金渠道終端店鋪多以服務周邊居民為主,因此支撐該類店鋪銷量的非照明類產品還有很多,比如換氣扇、配電箱、底盒、轉換器、智能鎖等。這些產品在五金渠道總體銷量中占有一席之地,也給了五金渠道廠商更多產品選擇和利潤空間。

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            對于耕耘五金渠道的照明企業來說,企業發展到一定階段以后,橫向進行產品線擴充已是勢在必行,但“如何擴充”“擴充哪類”等則需要更詳盡的市調與規劃。




            ?品牌表現篇?




            以品牌影響力、渠道服務力、產品性價比、經營盈利性、發展前景性為維度,哪些照明品牌在五金渠道市場擁有上佳表現?本次中國照明行業五金渠道調研,亦面向當前五金渠道主流照明品牌展開針對性調查,并形成五金渠道主流品牌認知度報告。

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            1

            品牌影響力

            ?歐普照明、公牛LED照明、佛山照明、小器鬼照明、木林森照明


            在我國照明行業,不同品牌進入五金渠道的時期不同、模式不同,策略也不同。一類品牌是自誕生伊始就非常鮮明以五金渠道為主,如佛山照明、小器鬼照明、木林森照明等;一類品牌則是先投入到五金渠道其它品類,累積一定實力后再增加照明品類,如公牛、正泰等;還有一類品牌則是以其它渠道起家,具有一定品牌影響力之后,再增加五金渠道,如歐普、雷士、三雄極光等。


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            在五金渠道,品牌影響力的形成與龐大的渠道網點、完善的服務體系、密集的品牌推廣、出色的終端陳列等密不可分,更與企業自身的持久深耕息息相關。此次調研顯示,在中國照明行業五金渠道照明品牌表現“品牌影響力” (綜合評分10分制),歐普照明(8.9分)、公牛LED照明(8.2分)、佛山照明(7.8分)、小器鬼照明(7.3分)、木林森照明(7.1分)名列前五。

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            事實上,五金渠道第一品牌陣營并非是一成不變的。在五金渠道發展的過程中,也曾經歷紅火一時的一些照明品牌逐漸消失,新生品牌涌現崛起。因此,對于深耕五金渠道的一眾照明企業而言,品牌經營猶如“逆水行舟,不進則退”。

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            2

            渠道服務力

            小器鬼照明、公牛LED照明、佛山照明、歐普照明、陽光照明


            發展至今,中國照明行業五金渠道已如同毛細血管般密布在全國各省地級市以及縣鄉鎮市場,網點廣泛、渠道深入。由于五金渠道終端網點多采取小批量、多頻次的銷售方式,因此,照明企業的服務水平、服務能力、服務態度、服務頻率等將在很大程度上影響著經銷商的決策以及品牌的后續發展。


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            調研結果顯示,以綜合評分10分制為準,中國照明行業五金渠道照明品牌“渠道服務力”中,小器鬼照明(8.2分)、公牛LED照明(7.4分)、佛山照明(7.0分)、歐普照明(6.5分)、陽光照明(6.3分)排名前五。值得一提的是,“渠道服務力”也是區隔企業與企業的一大重要砝碼。

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            當前五金渠道市場,大量品牌涌入進來,產品同質化嚴重,再加之因疫情而愈演愈烈的價格戰,競爭可謂越發慘烈。對此,越具有企業服務力的照明品牌,將在更大程度上贏得經銷商的忠誠度和認可度?!扒婪樟Α辈粌H是五金渠道照明品牌突圍的一把尖刀,更是照明品牌在市場上的隱形競爭力。

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            3

            產品性價比

            ?木林森照明、佛山照明、陽光照明、視貝照明、海德信


            在五金渠道市場,照明品牌之間的競爭是綜合實力的競爭,而“產品性價比”則是綜合實力競爭中相當重要的一環。調研顯示,影響五金渠道經銷商選擇合作品牌的前五因素分別為:產品品質(7.3分)、品牌影響(6.9分)、服務體系(6.4分)、企業實力(6.3分)、市場口碑(6.0分)。其中,排名第一的“產品品質”不僅僅包含產品款式、產品價格、產品質量,也包含品牌賦值、服務賦能、口碑賦力等。




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            以綜合評分10分制為準,中國照明行業五金渠道照明品牌“產品性價比”中,木林森照明(8.4分)、佛山照明(8.1分)、陽光照明(7.5分)、視貝照明(6.9分)、海德信(6.3分)位列前五。

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            隨著市場經濟的發展和消費觀念的變化,五金渠道經銷商除了關注“產品質量”和“價格定位”的合理配比之外,亦越來越重視品牌自身實力以及賦能經銷商。從產品角度來說,賦能經銷商則包括產品精準定位、產品設計升級、產品研發創新、產品解決方案、產品場景應用等。

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            4

            經營盈利性

            ?歐普照明、公牛LED照明、正泰照明、小器鬼照明、世林照明

            “經營盈利性”是指企業賺取利潤的能力。反映企業盈利能力的指標很多,如銷售凈利率、銷售毛利率等。五金渠道的經營盈利性除指企業賺取利潤的能力,亦囊括企業幫助經銷商賺取利潤的能力。

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            當前國內照明行業五金渠道市場中,可供選擇的品牌和產品眾多。而能夠獲得經銷商青睞的品牌和產品,其盈利能力毋庸置疑被放在核心位置進行考量。相較其它照明渠道模式,五金渠道可供操作的利潤空間相對較小。那么,在“經營盈利性”方面,哪些照明品牌是其中的佼佼者?




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            以綜合評分10分制為準,中國照明行業五金渠道照明品牌“經營盈利性”中,歐普照明(8.1分)、公牛LED照明(7.5分)、正泰照明(7.2分)、小器鬼照明(6.8分)、世林照明(6.4分),位列一眾照明品牌前五。

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            對于經銷商來說,品牌若是能夠帶來比較可觀的獲利空間及品牌溢價,這類品牌將成為他們心目中的絕對首選。值得注意的是,伴隨電商沖擊及信息透明化,經銷商獲利空間已不僅僅來自于“低價進貨、高價賣貨”,更在于終端一攬子綜合服務解決方案,包括產品配置、庫存流通、店面展示、銷售策略、售后服務等,這些均需要廠商通力協作、共同進步。

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            5

            發展前景性

            公牛LED照明、正泰照明、三雄極光、雷士照明、美的照明


            近年來,伴隨著我國市場的發展變化和產業布局的深度調整,LED照明市場迎來了極大的發展機遇,在五金渠道亦涌現了一大批“淘金者”。商場如戰場,誰能在激烈的五金渠道市場競爭中脫穎而出?哪家照明品牌更具發展前景性?




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            “發展前景性”,是以五金渠道同類產品/品牌市場競爭情況進行分析,主要評估市場競爭水平、市場發展空間、品牌綜合優勢、品牌發展潛力等,側重于近年來發力五金渠道的新晉品牌。調研結果顯示,以綜合評分10分制為準,中國照明行業五金渠道照明品牌“發展前景性”中,公牛LED照明(8.3分)、正泰照明(7.2分)、三雄極光(6.8分)、雷士照明(6.2分)、美的照明(6.1分)位居前五。

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            此外,“品牌發展潛力”不僅包括價格、功能、定位等基本指標,還包括品牌穩定性、品牌支持性、品牌發展性、品牌文化性、品牌經營性、品牌傳播性等深層指標。事實上,當前五金渠道仍未出現真正的“霸主”,市場仍然大有可為。為此,對于照明企業來說,從多方面著手不斷提升自身綜合實力,苦練內功,仍有機會在五金渠道站穩一席并脫穎而出。

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